改革开放 外资改变了中国汽车零售业的格局

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改革开放 外资改变了中国汽车零售业的格局

浏览次数: 日期:2011年1月20日 18:06

 在内地,香港人黄立新管理下的汽车专卖店有七八家,它们一年要卖30多辆宾利、300多辆雷诺汽车以及800多辆进口和国产日产汽车。而2001年底,黄立新筹办宾利上海专卖店的时候,商务部批准的外资汽车零售企业不超过6家。

    2002年,正是浙江车商吴端平风光的时候,这一年他卖了4辆法拉利、30辆保时捷以及200多辆宝马和300辆奔驰轿车。现在吴端平收了心,做起了他以前并不上眼的韩国起亚的专卖店,另外还经营着一个人气渐旺的汽车网站。

    这两个公司业务的变化并非偶然。

    从2001年中国加入WTO开始,中国内地的汽车零售业逐步向外资(含港澳台资)开放。外资悄然无声地改变了中国内地汽车零售业的格局。

    从70%~100%

    2003年,身为浙江众诚汽车销售有限公司总经理的吴端平接到了买宾利轿车的生意,那时候吴端平重点做的是蓝博基尼、法拉利和保时捷,宾利的生意被放弃了。但是浙江的另外一家公司却接手了这个生意。这辆车最后卖了300多万元,赚了数十万元。

    在宾利上海专卖店总经理黄立新眼里,这简直是漏网之鱼。宾利上海是宾利轿车华东地区的总代理,销售地区当然包括浙江。

    2003年,富裕的浙江老板买走了10多辆价值数百万元的宾利轿车,而宾利上海经手的大约占了70%。

    2004年9月,《汽车品牌管理办法》由商务部向社会公开征求意见,根据这个办法,从2005年1月1日开始所有的汽车都只能在专卖店销售,而专卖店必须获得汽车生产厂家或者总代理的授权。

    这意味着像吴端平这样“什么好卖什么”的混品牌经营经销商将面临着关门的危险。要想继续卖蓝博基尼、法拉利和保时捷或者宾利,就必须获得生产厂家或者全国总代理的授权,也就是要开专卖店。

    “国内的经销商要获得这样的高档品牌的品牌授权基本上是很难的。”吴端平说。

    然而对黄立新来说,这基本上不存在任何问题。宾利上海的投资方香港大昌行是宾利轿车中国内地的总代理,要想获得一个品牌授权,就相当于左手递到右手那样容易。

    这一切促使宾利杭州的开业。2004年4月,在杭州最繁华地段的西湖时代广场,宾利在中国内地的第5家专卖店开业,这是宾利轿车中国内地总代理香港大昌行内地第3家直接投资的宾利专卖店,而黄立新同时也兼任这家宾利专卖店的总经理。

    2004年、2005年,杭州陆续开出一系列外资背景的保时捷、奔驰、宝马专卖店。

    正当这些外资专卖店准备在杭州浙江大干一场的时候,吴端平却悄悄地收缩了他的高档进口车生意,甚至连没有卖出去的蓝博基尼都转为出租了事。

    2005年1~8月,浙江省卖出了10辆宾利轿车,100%是经黄立新之手卖出。

    这仅仅是外资改变汽车零售业格局的一个缩影。

    外资跑马圈地

    在2001年加入WTO之前,中国内地的汽车零售业基本上不对外资开放。只有沿海少数港口存在着国家批准的外资汽车零售企业,其中以港资居多。

    更多的外资汽车销售公司聚集在沿海港口的保税区,从事进口汽车的代理销售。这些外资汽车销售有限公司只能把车卖给拥有许可证的内地的汽车零售商,然后由其卖车给消费者。

    由于市场体制的不健全,曾经出现过只有批发权利的代理商直接联系消费者,然后通过“黑市”向拥有许可证的内资汽车销售公司购证,直接将车卖给普通消费者。

    从2001年开始的汽车零售业的逐步开放一道道地撤掉了横亘在外资企业前面的藩篱。

    CEPA的实施让港资获得了比外国资本更早的内地汽车零售市场准入资格。根据CEPA第二阶段的协议,从2005年1月1日起,香港企业将允许设立独资汽车零售企业。

    2005年4月1日开始实施的《汽车品牌管理办法》让外资更便利渗透内地汽车零售市场。由于历史的原因,外资的汽车零售企业无论是资金实力、管理能力还是和厂家的关系都强于内地的汽车零售企业。

    2005年初,丰田中国认定凌志品牌中国内地首批6家特许经销店,至少有4家为外资所有。其中上海和凌的投资方为丰田台湾地区总代理,广州中升的投资方和深圳龙华的投资方早在上个世纪90年代就在内地代理销售丰田进口车。

    随着越来越多进口车的国产化,外资也逐渐渗透入国产汽车的零售业。

    2003年2000多家经销商参与了国产宝马经销权的争夺战,胜出的仅仅只有24家。这一批幸运儿基本上在进口宝马轿车的代理以及维修体系内选拔而出。

    外资已经悄悄改变了中国内地汽车零售的格局,尤其是高档汽车。初步统计,在北京,高档汽车专卖店不到30家左右,其中外方投资的大约在15家左右;在上海,高档汽车专卖店大约在20家左右,其中外方投资的大约在10家左右。在杭州,高档汽车的专卖店总数不到10家,其中外资已经开出了6家。

    内地汽车零售商分化、转型

    在外资汽车零售企业迅速崛起的时候,内资的汽车零售商走向转型和分化。

    汽车品牌管理办法要求像吴端平这样的混品牌经营的进口车商去争取品牌授权,建立专卖店。

    吴端平对争取高档汽车的品牌授权不是很感兴趣。他给记者算了一笔账,一家高档汽车店建设成本加上流动资金起码在7000万元。如果一年销售800辆车,每辆车赚1.2万元,销售毛利近1000万元;如果维修一年产值3000万元,以60%的利润计算,维修毛利2800万元,而这样一家规模档次的专卖店一年的费用开支也要2300万~2600万元。

    吴端平觉得做一些中低端的进口车更合算。吴端平现在开了15家韩国起亚的专卖店,另外还经营着一个尚未盈利的汽车网站。

    但是还有很多吴端平的同行并不这样认为。一位不愿意透露姓名的内资进口车商陈先生表示:“中低端进口车受国产车的竞争太厉害。高档汽车国内目前还不能生产,优势很明显。”

    没有能力获得品牌授权的进口车商只能面临着被淘汰出局的命运。

    在广州,一方面是高档汽车品牌专卖店的迅速崛起,另一方面却是汽车大卖场中普通进口车商的关门大吉。广州著名的几家汽车大卖场都面临着市场内无品牌授权经销商退市的威胁。

    在杭州,据该地最大的汽车市场——杭州汽车城提供的信息,杭州汽车城2004年专业进口车商约36家左右,2005年锐减到26家。

    外资介入汽车零售业也改变了汽车的利益分配体系。以变化最大的进口车为例,吴端平估计,厂家-总代理-经销商旧体系下,2003年一辆宝马760的售价在186万~202万元间波动,其中总代理获得利润在10万元以上,而经销商获得的利润在5万元以上。当前一辆宝马760的售价在150万~170万元,总代理所获得利润在10万元以上,专卖店的利润只有2万~3万元,而无品牌授权的零售商只能从专卖店提车,一辆车的利润只有数千元。

    欧美日韩风潮在后

    由于特殊的历史原因,港资和台资占据了内地汽车零售市场的先机。根据中国入世的协议和CEPA,内地的汽车零售业2005年对港资完全开放,2006年对外国资本完全开放。许多欧美日韩有实力的经销商对于未来这一块市场早已虎视眈眈。

    一家在本土市场销售占有率达13%的韩国汽车经销商前两天将一份计划给我们看,想和我们一起在北京、上海等地成立合资销售公司。上海联合汽车(集团)有限公司(下称“联合汽车”)一位人士透露。

    无独有偶。美国三大汽车经销商集团之一NationalAutomobileGroup(下称“NAG”)目前也已经悄然潜入中国,准备在汽车销售及服务市场上施展手脚。

    “已经有外资找过我们了,寻求合作”,上海东昌汽车管理有限公司市场销售总监张志明表示。东昌汽车是目前上海市比较有影响力的汽车经销商。

    2005年8月杭州第二家宝马专卖店开业,投资方之一是一家叫保时捷汽车销售公司的奥地利企业。

    “和保时捷家族有一定的关系。”这家公司的总经理胡雅慧说。

    背景资料

    根据中国加入WTO的协议,自2001年加入时,汽车零售业逐步对外资开放。加入时,外资服务者可以在5个特区和8个沿海大城市设立合资汽车企业。加入1年后,不限制外资比例。加入2年后,开放所有省会城市和重庆、宁波;加入3年后,允许开设有外资参与但不控股的汽车连锁企业;加入5年后,取消汽车连锁零售店的外资股比限制。

    (来源:第一财经日报 胡旭辉)

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